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湖北：搭建“村晚”文旅消费新场景

中国文化报记者 王彬 实习记者 王添艺

携篮提果，唱一首《幸福歌》，春种秋收，演一曲《四季》，特色表演与民俗项目轮番上演，村民、演员与游客全都入戏入心，幸福欢乐洋溢其间……

▲ “大地欢歌”全国乡村文化活动年上的“村晚”小场景 中国文化报记者 卢旭 摄

2月12日，文化和旅游部、农业农村部、国家乡村振兴局在湖北武汉启动“大地欢歌”全国乡村文化活动年。现场，一场特殊的“村晚”十分亮眼：“钟情湖北·四季村晚”小场景在此呈现，尽管只有70多平方米的展示空间，但如同晒谷场的景观布置散发着浓浓的乡土气息，鄂州剪纸、天门糖塑、扬子江糕点、老河口年画等特色民俗项目深蕴荆楚风情，令人沉浸感十足。

“此次体验环节，我们重点呈现了《幸福歌》《四季》两个节目，前者切合2023年全国‘村晚’示范展示活动的主题；后者唱响美好生活，祝愿‘村晚’四季常青。两侧分列的文化项目则营造出赶大集的热闹氛围，传递的就是有歌有舞有生活的调调。”湖北省群众艺术馆文化活动部主任刘晓梅介绍，歌舞节目由村民、艺术院团演员和文化馆业务干部共同编排、演绎，民俗项目由湖北各地精心挑选呈现。这个设立在武汉市蔡甸区花博汇景区内的“村晚”小场景，以展示内容鲜活多样引人驻足，也在一定程度上展现了湖北“村晚”的特色发展之路。

据湖北省文化和旅游厅相关负责人介绍，在文化和旅游部公共服务司指导下，今年湖北系列“村晚”以“文旅赋能乡村振兴”为着眼点，以文艺演出为主体、人民群众参与性强、融入文旅集市等“文旅+”方式为主要特色。春节期间，共举办“村晚”活动277场，线上线下超1194万人参与。其中，孝感市孝昌县王店镇磨山村、宜都市高坝洲镇青林寺村和来凤县绿水镇老寨村的3场“村晚”入选全国“村晚”小年接力展播。

“我们在‘村晚’节目创编过程中，会有意识地多展示当地的文化和旅游资源。”刘晓梅已经连续三年参与“村晚”导演工作，经过不断探索，她和同事已总结出“节目+文旅”的搭配“公式”：一种是采用具有当地特色的传统艺术表演形式讲述乡村故事；另一种是用更多元、流行的艺术表演形式分享当地的青山绿水、风土人情、特产民俗。

精心打造的“村晚”节目提升了晚会的质感和美感，为乡村文旅“吸睛吸粉”助攻。巴东县沿渡河镇高岩村的《摘朵栀子花》、宜都市高坝洲镇青林寺村的《打银锁》入选全国“我的宝藏村晚”示范展示活动，并通过国家公共文化云及多个直播平台吸引线上观众536万余人次。不少网友表示，通过节目感受到荆楚民俗的魅力，“想亲自去村里走一走、看一看”。

台上引流，台下同样吆喝不断。湖北“村晚”冲破传统文艺表演束缚，秀出“表演+展览”“表演+促销”“表演+直播”“文化+旅游”组合技。配合新春热闹祥和的节日氛围，“村晚”在舞台外通过年货大集和网红达人直播带货的方式，展示当地农特产品、旅游产品、非遗文创等，搭建起以“村晚”为契机的文旅消费新场景。

在襄城区卧龙镇朝阳村“村晚”现场，伴随着台上花鼓戏《谁不说咱家乡美》的推介，舞台两侧的糖画、香囊、剪纸、月英酒、牛肉面等非遗项目展台前人头攒动，台上台下妙趣互联，实现沉浸式观演体验。在黄石市大冶市举办的湖北“村晚”“村游”示范活动现场，80多个售卖展位间游人如织，在现场直播带货助力下，荆州鱼糕等农特产品被抢购一空。荆门市京山县将罗店白花菜、钱场水麻酥、宋河麻糖、坪坝油面等搬到“村晚”现场，当天中午现场总销售额已突破50万元。十堰市竹山县将“村晚”与秦巴腊梅文化旅游节结合，把文化内容、文化符号融入乡村景区，形成兼具文化和旅游特色的新产品、新服务、新业态。

近年来，湖北的“村晚”不仅是春节期间基层群众的文化家宴，还成为贯穿四季、常态化开展、不打烊的荆楚乡村文旅品牌。

2022年，“灵秀湖北·四季村晚”荣获“百姓大舞台”全国群众文化活动品牌最具人气品牌活动、乡村文化品牌活动嘉誉，在文旅赛道打响口碑。“自从有了‘四季村晚’，我们家场场不落。”定居武汉的常先生是“村晚”的“铁杆粉丝”，每个季度都会带着全家选择一个或几个“村晚”目的地自驾旅行，有时甚至要“赶场”。“‘村晚’有演出、有集市、有展览，乡村有风景、有人文、有休闲，不用出远门，就能让孩子在厚植的乡土人文中感悟成长，也能让我和太太在青山绿水的烟火气里涤荡心灵，特别适合我们家庭短途旅行。”常先生说。

景观之上是生活。“村晚”用一场场活动将乡村群众文化生活、公共文化服务与文化旅游资源及产业有机整合，成为面向文旅新市场、新需求，发展乡村经济、推动乡村振兴的又一新引擎。