原标题：文博自媒体如何实现“良性循环”？

中国文化报记者 刘源隆

近年来，多家博物馆开启了“云看展”模式，线下展厅、文物等都被搬到了手机屏幕上，在社交媒体平台为公众送上云端文化盛宴。与之相伴的是，平台上也涌现出一批优质的文博自媒体创作者，为人们提供了丰富、有趣的文博科普内容。2022年5月17日，抖音发布的2022博物馆数据报告显示，自2021年至2022年，抖音上博物馆相关视频数量同比增加70%，点赞超过12亿次，播放超过394亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的72倍。

【资料图】

窥一斑以观全豹，除抖音外，微博、B站、西瓜视频等平台在文博领域的自媒体创作者也都颇受关注，其中不少博主更是拥有数百万的粉丝量。他们不仅能够持续产出优质的文博科普内容，且开始尝试让知识变现，甚至有些已形成了商业模式，让自媒体的创作、运营形成了良性循环。在他们的努力下，文博考古等冷门学科逐渐成为互联网平台上的流量担当。

选题策划：基于自己的热爱以及天赋去做事

文物和文化遗产承载着中华民族的基因和血脉，是不可再生、不可替代的文化资源。为了让文化遗产真正“活”起来，讲好文物故事，文博科普博主们使出浑身解数。

“95后”东北女孩水星如今在抖音平台拥有319万粉丝，这位毕业于浙江大学的考古学博士在逛博物馆的时候目睹了一位家长给孩子错误的讲解后，便下决心开启短视频科普之路。“水星逛博物馆”于2020年9月正式上线。

短短一分钟的视频，往往需要拍摄出三四十分钟的素材。水星说：“在剪辑之前我会反复地看，挑出其中最精彩的、最能契合文案内容的部分。”然而，花了大量时间、精力完成的作品，发到网上却没有激起任何水花。

水星开始反思自己是不是走错了方向，什么样的题材会更有吸引力，如何讲故事才能一下击中观众？在拍摄探访印山越国王陵博物馆时，水星先后3次赴绍兴拍摄，以盗墓故事引出博物馆文物主题，最终视频播放量过亿，收获超百万的点赞量。由此，水星坚信，花在查资料和构思上的时间精力不能省，必须保证兼顾学术性和趣味性，才能牢牢抓住观众。

的确，找到内容创作的突破口，往往来自对于知识的积累与沉淀。在全网拥有2000余万粉丝的“意公子”是人文艺术领域的头部IP。自2013年在艺术领域创业以来，“意公子”和她的团队尝试过许多人文艺术领域的外延，比如做艺术科普类脱口秀、文博类微综艺、出热销书。然而真正被大众关注且熟知，始于2021年。

“我经历了一个迷茫探索的阶段。最后获得粉丝肯定是在讲苏东坡的时候。” 回首近10年的创业路，“意公子”直言选题是文博科普的重中之重，“原来的我可以讲所有人，后来缩减到我只讲在艺术史上感动我的人，再缩减到中国艺术、中国人，直到缩减到中国艺术史上的某一个人。最后那个人，是苏东坡。”

“意公子”回忆：“为了要讲苏东坡，我们不仅要读他的全套文集，要读北宋时代横向发生的事情，我们还要从苏东坡往上追溯至少四代，苏家是怎么在眉山生根发芽的，他的原生家庭是什么样的……”

“当我们在市场上找突破点，很容易偏离自己的初心而去迎合市场。”面对后来者，“意公子”真诚地分享经验，“要基于自己的热爱以及天赋去做事，而不是去追风口。”

内容形式：科普的重点在于“普”

有了吸引人的选题只是第一步，在信息碎片化时代，要想真正留住人们的视线，精彩内容必不可少，且需要优质内容的持续输入。

安森垚是知名的知识科普博主，他产出的内容不限领域，从文博、历史、地理，到语言、建筑、物理等，他的成功不仅在于博学，最为关键的是，他的讲解往往生动有趣，浅显易懂。

安森垚经常被网友问道：“你怎么知道的这么多？”在他看来，除了自己比较勤快，喜欢刨根问底，还因为形成了一个良好的知识脉络：“每次遇到任何新知识，会迅速地从自己的知识体系中找出切入点，想出如何更好地介绍它，用一个大家都知晓的话题作为引子。”

安森垚没有团队，工具只是白墙、椅子和手机，业余时间他写大纲、拍摄、剪辑，平均三四天更新一次。他擅长结合热点，调出自己的知识储备，或咨询专业人士、读一些权威的论文，然后用幽默且通俗的语言，把一个个看似晦涩难懂的问题用超快的语速解释清楚。自2019年至今，安森垚的科普视频影响力越来越大。不少视频内容在中学课堂上播放，他还受邀走进中学课堂进行直播公开课。

在抖音拥有261万粉丝的博主吕宸学习的是艺术史，他的本职工作是图像研究。他的第一条视频主题是名画《自由引导人民》，与传统的画作解读不同，他没有讲述这幅画的艺术特色、精妙笔法，而是与大家分享了藏在画作右上角的巴黎圣母院的细节，带领大家追寻德拉克罗瓦创作时的内心故事。

吕宸的视频解说轻松幽默，总被网友戏称为“艺术史表演艺术家”，因口头禅“吆”也得到了“腰老师”的昵称。正是由于他接地气的说话风格，让观众感觉与这些名画、历史没有距离感。

如果说吕宸有什么流量秘诀，那就是“让别人听懂”。正如他所言：“科普的重点在于‘普’，打破认知的门槛，才能实现文化的畅通交流。”

和吕宸持相同观点，且一样用生动幽默语言来讲艺术的还有“杨藩讲艺术”，博主杨藩是首都师范大学的美术教师，如今在抖音平台拥有219万粉丝。杨藩很清楚抖音平易近人的定位，因此在他的短视频中，从不炫耀专业名词。他说：“学术文章要考虑风雅颂，做科普则要将对方能理解放在第一位。”

杨藩创作视频一直遵循两条准则：第一，以平视的角度来审视西方绘画，不要神化任何人；第二，国画是我们祖先留给我们的宝贵艺术遗产，在当代视角下，一定要很好地继承和发展。他直言：“要让更多人接触到艺术、让艺术成为生活的一部分，你就要把起点放得更低，尽量遵从互联网的传播规律，尽量消除传播的障碍。”

知识变现：用知识照亮人生

再小众品类的自媒体也是要追求变现的，如果费尽心血产出优质的文博科普内容却得不到足够的收益，无论如何是不能长久的。但如果过度植入广告，或直播带货一些伪劣产品，也会让粉丝的信任度大大降低而难以为继。

杨藩是在2019年走上电商之路的，在传播知识的同时，他把艺术类图书推荐给大众。即使是做直播电商，杨藩也有自己的坚持，他希望自己推荐的书能对大家真正有用，而不是买回去闲置。

2017年因《进击的智人》演讲而“出圈”的国家博物馆原讲解员袁硕是最早“出圈”的文博科普领域博主，他被大多数人熟知的是网名“河森堡”，如今他的微博粉丝达640万。2020年袁硕离开国家博物馆，正式运营自己的带货直播间“万物博物馆”。从博物馆讲解员到带货主播，身份的转变并没有让袁硕感到不适应。与其他主播相比，袁硕会先讲清所售商品背后的科学道理，这也成为他的标志性特色。

袁硕表示：“我过去有一个错误的认识，觉得只要坚持播下去，积累起流量，也许就能在销售上有所突破。”但他后来发现，算法的规律不是这样的，“只有沉淀出好内容才能促进销售增长。”

自2021年6月开始运营的“古猫陪你去看博物馆”在B站拥有近40万的粉丝，这个账号的运营方是成都古猫文化科技有限公司，公司创始人汤诗伟毕业于北京大学考古文博学院。2019年，他从成都考古研究院辞职，投身到文化遗产的知识普及事业。

除了内容本身，如今，汤诗伟思考更多的是公司的商业模式。汤诗伟希望打造一个类似小米生态的“文创产品生态”。他表示：“将有意思的历史故事，融入日常用品中去，用故事来吸引消费者，同时保持产品的低价和产品力。”

值得一提的是，古猫在商务端的业务已颇为成熟——为博物馆等机构提供智慧化服务，如云上博物馆、智慧文物保护、观众票务服务等。汤诗伟说：“这个业务已经开展到了全国，营收破千万元。比如南京城墙的‘云享城墙’服务就是我们提供的。”

袁硕将自己定位于“接触到商业的文化工作者”，以袁硕为代表的知识自媒体人都深知，有了物质的支持，理想才更容易照进现实。

文博工作需要服务于人民，只有将人民大众永远摆在第一位，才能不断产出好的内容，收获丰厚回报。汤诗伟希望“将文物科普这个‘小众’事业做成‘大众’”；“意公子”希望把中华五千年文化长河中那些人与物，带进当下人们的生活中；水星希望“让更多观众对博物馆感兴趣，对中华民族厚重积淀的历史文明产生由衷的自豪”；杨藩希望“把文化自信传递给更多青少年”；吕宸希望探索出一套“中式人文科普”的路子……这些文博自媒体工作者执着坚定地在实现理想的道路上用知识照亮更多人的人生。